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Détenir sa marque en propre peut protéger le créateur d’entreprise, structurer des redevances et isoler le risque. Encore faut-il le faire proprement.
Pour un créateur d’entreprise, la marque n’est pas un simple nom commercial. C’est un actif juridique, économique et patrimonial. La loger d’emblée dans la société peut sembler naturel. C’est souvent une erreur. Détenue en nom propre, puis concédée sous licence à l’entreprise, la marque peut devenir un outil de protection, de rémunération et de construction patrimoniale. Ce schéma permet de dissocier une partie de la valeur de l’exploitation opérationnelle, d’organiser des redevances de marque, et de mieux préparer une cession, une transmission ou un changement d’activité. Mais ce n’est pas une recette magique. Si la structure est artificielle, mal valorisée, mal documentée ou fiscalement agressive, elle peut se retourner contre son auteur. Contrat de licence, niveau de redevance, cohérence économique, inscription au registre, traitement fiscal et acceptabilité par des investisseurs : tout doit être cadré. Garder sa marque en propre peut être intelligent. Le faire à moitié est dangereux.
En France, la question est loin d’être théorique. En 2025, l’Insee a recensé 1 165 800 créations d’entreprises, un niveau record. Autrement dit, des centaines de milliers de fondateurs prennent chaque année des décisions juridiques structurantes dans l’urgence, souvent sans traiter correctement la propriété de leur marque.
Le réflexe classique consiste à déposer la marque directement au nom de la société d’exploitation. C’est simple. C’est lisible. C’est aussi, dans beaucoup de cas, une manière de fusionner trop vite un actif patrimonial avec le risque opérationnel.
Le droit français offre pourtant une souplesse claire. L’article L714-1 du Code de la propriété intellectuelle dispose que les droits attachés à une marque sont transmissibles, en tout ou partie, indépendamment de la personne qui les exploite. En clair, la personne qui détient la marque n’est pas obligée d’être celle qui vend les produits ou les services. Elle peut concéder une licence à une société, de manière exclusive ou non.
C’est le point de départ du raisonnement : si la marque peut vivre juridiquement à côté de la société, il faut se demander si elle a intérêt à y entrer immédiatement. Pour beaucoup de fondateurs, la réponse est non.
Quand la marque appartient à la société d’exploitation, elle entre dans son périmètre de risque. Si l’entreprise accumule des dettes, subit un contentieux lourd, une procédure collective ou une cession sous contrainte, la marque fait partie de l’actif exposé.
Si la marque est détenue en nom propre, puis donnée en licence à l’entreprise, la logique change. L’entreprise exploite le signe, mais ne le possède pas. En cas de difficulté de l’exploitation, le fondateur ne sauve pas tout, bien sûr, mais il peut préserver un actif distinct, à condition que le montage soit réel, antérieur, cohérent et correctement documenté.
C’est un point patrimonial majeur. Une société peut disparaître. Une marque forte, elle, peut survivre à une structure, être relancée dans une autre, être relouée, cédée ou transmise.
L’INPI rappelle qu’une marque est un actif économique. Après son dépôt, elle peut être exploitée directement, cédée, apportée en société ou faire l’objet de contrats de licence. Elle est protégée pendant 10 ans à compter du dépôt, puis renouvelable indéfiniment par périodes de 10 ans.
Cela change la lecture patrimoniale du créateur d’entreprise. Si le fondateur détient personnellement une marque qui devient reconnue, il ne construit pas seulement le chiffre d’affaires de sa société. Il construit aussi un actif immatériel propre, susceptible de prendre de la valeur avec la notoriété, la répétition commerciale, la distribution et la réputation.
Cette logique est d’autant plus importante que les actifs immatériels pèsent lourd dans l’économie. Selon l’EUIPO, les secteurs intensifs en propriété intellectuelle représentent 47,9 % du PIB de l’Union européenne et 30,6 % de l’emploi. La marque n’est donc pas un détail administratif. C’est un moteur de valeur.
Détenir sa marque en propre permet de la concéder à sa société via une licence de marque. En contrepartie, la société verse une redevance. Le principe économique est sain : l’entreprise paie pour utiliser un actif qu’elle ne possède pas.
C’est une manière de faire remonter une partie de la valeur créée vers le patrimoine personnel du fondateur, sans passer uniquement par le salaire ou le dividende. Cela peut être utile pour diversifier la rémunération, organiser la trésorerie personnelle, ou bâtir un revenu adossé à un actif.
Mais il faut être clair : la redevance n’est pas un bouton magique pour sortir de l’argent. Si le montant est excessif, si la marque n’a pas de valeur démontrable, si le contrat est vide, ou si la société paie sans contrepartie réelle, le risque de redressement augmente nettement.
La doctrine fiscale française range les produits tirés de certains droits de propriété industrielle dans une logique de revenus imposables, notamment en BNC dans certaines configurations. Cela signifie que les redevances perçues par une personne physique ne sont pas neutres : elles doivent être déclarées, qualifiées correctement et articulées avec le reste de la situation fiscale du dirigeant.
Il faut aussi regarder la société qui paie. Côté entreprise, une redevance peut constituer une charge, mais pas automatiquement dans n’importe quelles conditions. L’administration fiscale encadre particulièrement les situations de dépendance. Le BOFiP rappelle qu’en présence de liens de dépendance, la déduction des redevances peut être limitée dans certaines hypothèses et que l’analyse des liens capitalistiques et du pouvoir de décision est centrale.
La leçon est simple : si vous facturez votre propre société, il faut que le prix soit défendable, que le contrat soit réel, et que la logique économique soit documentée. Sinon, vous ne sécurisez pas un patrimoine. Vous fabriquez un angle d’attaque pour l’administration.
Un schéma propre repose sur un contrat écrit. Pas un document d’une page bricolé après coup. Un vrai contrat, daté, cohérent et exploitable.
Il doit préciser au minimum :
Sans cela, la frontière entre patrimoine personnel et flux artificiel devient très fragile.
L’article L714-7 du Code de la propriété intellectuelle est net : toute transmission ou modification des droits attachés à une marque doit, pour être opposable aux tiers, être inscrite au Registre national des marques. L’INPI rappelle la même logique : ces inscriptions rendent les actes publics et opposables aux tiers.
Autrement dit, un contrat non inscrit peut exister entre les parties, mais il est moins solide face au reste du monde. C’est une faiblesse inutile, en particulier si un investisseur arrive, si la société est vendue, ou si un contentieux éclate.
Détenir une marque en propre ne suffit pas. Il faut l’exploiter sérieusement. L’INPI rappelle qu’en l’absence d’usage effectif et sérieux pendant une période ininterrompue de cinq ans, le titulaire risque de perdre ses droits exclusifs.
Cela implique un point capital : la marque personnelle doit vivre. Si elle est licenciée à la société, cette exploitation par la société doit être réelle, traçable et conforme au contrat. Le fondateur doit pouvoir démontrer que la marque n’est pas un actif dormant inventé pour justifier des flux financiers.
Concrètement, il faut conserver :
Une marque non exploitée est un faux actif. Et un faux actif n’a ni valeur patrimoniale ni crédibilité fiscale.
Garder sa marque en propre est souvent intelligent. Mais ce choix peut aussi compliquer la vie de l’entreprise si rien n’est anticipé.
Un investisseur veut sécuriser ce qui fait la valeur de la société. Si la marque clé n’appartient pas à l’entreprise, il demandera presque toujours :
Même chose avec un acheteur, un banquier ou un nouvel associé. Si l’actif central reste entre les mains du fondateur, ils chercheront à éviter une dépendance excessive à sa personne.
Il faut donc penser dès le départ à la gouvernance du schéma. Le bon montage n’est pas seulement protecteur pour le fondateur. Il doit aussi être finançable, transmissible et lisible pour un tiers.
Il ne faut pas opposer dogmatiquement les deux modèles. Une marque peut être détenue en propre au départ, puis apportée plus tard à la société si cela devient pertinent.
L’INPI rappelle expressément que la marque peut être apportée en société. Cette option peut devenir utile quand l’entreprise change de taille, prépare une levée de fonds, ou veut simplifier sa structure capitalistique.
Mais un apport en nature n’est pas une formalité légère. En SAS, l’évaluation des apports en nature est en principe obligatoire par un commissaire aux apports. Les associés peuvent seulement s’en dispenser à l’unanimité si aucun apport ne dépasse 30 000 € et si la valeur totale des apports en nature ne représente pas plus de la moitié du capital social.
C’est un rappel utile : si votre marque prend de la valeur, son transfert à la société devient un vrai sujet d’évaluation, pas un simple jeu d’écriture.
Le dépôt d’une marque n’est pas coûteux à l’échelle du risque couvert : 190 € pour une classe, puis 40 € par classe supplémentaire ; le renouvellement est à 290 € pour une classe. Le vrai coût n’est pas là. Le vrai coût, c’est de mal structurer la propriété de l’actif qui peut devenir le cœur de votre valeur.
Pour un créateur d’entreprise, garder la marque en propre peut être une décision de chef d’entreprise lucide. Cela permet de protéger un actif, d’organiser des redevances, de bâtir un patrimoine personnel et de dissocier, au moins en partie, la valeur de la marque du risque d’exploitation.
Mais cette stratégie n’a de sens que si elle repose sur quatre piliers : un dépôt valable, un usage réel, un contrat solide et une fiscalité sécurisée. Sans cela, la marque personnelle cesse d’être un rempart. Elle devient une faiblesse documentaire, fiscale et capitalistique.
La vraie question n’est donc pas : faut-il garder sa marque en propre ? La vraie question est plus exigeante : êtes-vous prêt à gérer votre marque comme un actif stratégique, avec le même sérieux qu’un investisseur gérerait un immeuble, un portefeuille de titres ou une technologie propriétaire ?
par Nicolas Charvet
Ancien dirigeant et entrepreneur, il intervient comme Consultant en performance globale et durable au Cepi.
